Я занимаюсь набором людей в группы больше 20 лет. Сам продолжаю вести тренировки, консультировал тренеров по разным боевым искусствам и почти каждый август снова начинаю думать: ну хорошо, а что мы будем делать перед этим сентябрём?

Началось всё довольно случайно. Мой тренер уехал в Бразилию и оставил меня за старшего. Я тогда был ещё помощником и решил, что могу помочь не только проведением тренировок. Хотелось, чтобы к его возвращению в группе стало больше людей.

Мы с другом напечатали на домашнем принтере объявления и расклеили их по всему району. Никакой сложной маркетинговой стратегии, разумеется, не было. Обычный домашний принтер, бумага, клей и много ходьбы. Но объявления неожиданно хорошо сработали.

Думаю, там совпало сразу несколько вещей. Сам формат был новым, похожих объявлений вокруг почти не было. Мы очень активно обо всём рассказывали. Район был понятный, люди постоянно проходили одними и теми же маршрутами. И, наверное, чувствовалось, что это не безликая реклама, а приглашение от конкретных людей, которым самим интересно то, что они делают.

С тех пор способы набора сильно изменились. Появились социальные сети, таргетированная реклама, карты, районные чаты, короткие видео. Но одна вещь у меня со временем только укрепилась: не существует одного способа набора, который просто нужно найти и после этого успокоиться.

Очень хочется найти такую кнопку. Один тренер говорит: «У нас прекрасно сработали листовки». Второй печатает листовки — и не получает ничего. Кто-то набирает половину группы через районный чат. В соседнем городе такие же сообщения вообще никто не замечает.

В одном месте хорошо работает выступление на городском празднике. В другом люди посмотрели, похлопали и разошлись. Даже два почти одинаковых района могут жить по совершенно разной логике. Где-то родители выбирают секцию рядом с домом. Где-то — рядом со школой. Где-то решающим оказывается время тренировки, парковка или возможность не ехать через пробку.

Поэтому мне нравится простое упражнение: выписать 10 способов, которыми люди могут узнать о вашей секции. Не 10 вариантов рекламы в интернете, а именно 10 разных путей к человеку:

• Листовки,
• Районные чаты,
• Знакомство со школами,
• Открытая тренировка,
• Выступление,
• Карты и поиск,
• Социальные сети,
• Рекомендации учеников,
• Приглашение друзей на специальное занятие,
• Личный разговор тренера с родителями или жителями района.

Потом попробовать все десять и посмотреть, где начинает появляться движение. Несколько рабочих способов оставить и развивать. То, что совсем не подаёт признаков жизни, заменить.

Правда, здесь возникает другая проблема: мы часто проверяем не способ, а собственное терпение. Человек раздал десять листовок и говорит: «Листовки не работают». Но десять листовок — это не проверка канала. Это десять листовок.

В нашей практике листовочная история начинала становиться измеримой скорее на объёмах около тысячи штук. Не потому, что тысяча — магическое число. Просто массовый инструмент требует массы.

То же самое происходит с видео. Тренер снял два ролика, их посмотрели знакомые и несколько случайных людей, после чего он решил, что социальные сети для его школы не работают.

Или один раз провёл открытое занятие. Пришли три человека, никто сразу не купил абонемент — значит, открытые занятия бесполезны.

Хотя, возможно, мы просто остановились раньше, чем человек успел принять решение. Люди редко приходят на тренировку сразу после первого знакомства с секцией.

Сегодня человеку дали листовку. Он посмотрел и подумал: «Интересно, надо будет сходить». Потом с ним случилась жизнь. Работа, дети, ремонт, простуда, отпуск. Листовка куда-то исчезла, а мысль осталась на заднем плане. Через несколько месяцев он увидел ваше объявление. Потом встретил тренера на городском мероприятии и заметил, что тот вроде бы приятный и интересно разговаривает. Затем ему попался ролик с тренировки. А ещё позже знакомый сказал: «Я туда ходил, там хорошо». И вот только тогда поводов становится достаточно.

Исследования потребительского поведения описывают принятие решений примерно так же: современный путь человека редко бывает прямым, он складывается из нескольких контактов в разных местах. Человек увидел, забыл, снова встретил, уточнил, сравнил и только потом что-то сделал. Google прямо называет такой путь нелинейным и состоящим из множества точек контакта.

Боевые искусства, конечно, не обычная покупка. Решение прийти на тренировку связано ещё и с тревогой. А я там не буду выглядеть глупо? Меня не побьют? Я вообще справлюсь? Какие там люди? Что нужно взять? Не поздно ли начинать?

Поэтому человеку иногда нужно не одно рекламное сообщение, а несколько подтверждений, что сюда действительно можно прийти. Получается, что набор — это не сентябрьская кампания, которую можно закончить.

Сегодня мы собрали группу. Но люди переезжают, меняют расписание, заболевают, уходят в другие занятия. Если перестать рассказывать о секции, через некоторое время поток просто иссякнет.

У меня здесь возникает образ мёда и воронки. Если капнуть одну каплю мёда на край воронки, она немного сползёт и остановится. Чтобы мёд действительно начал течь, нужно добавлять капли. Не обязательно лить ведро. Но капли должны появляться постоянно, понемногу соединяясь в струю. Сегодня разговор. Завтра ролик. Через неделю открытая тренировка. Потом рекомендация ученика. Потом фотография с мероприятия.

В какой-то момент человек проходит через эту воронку. Но почти невозможно точно сказать, какая капля была главной. И здесь появляется вопрос: а что именно мы всё это время рассказываем?

Тренеры часто рекламируют своё боевое искусство. Рассказывают, какое оно древнее, глубокое, эффективное, красивое и умное. Сколько в нём техник, какая философия и чем оно лучше соседнего вида.

Всё это может быть правдой. Но человеку по другую сторону объявления бывает трудно понять, что эта правда означает лично для него. Мне кажется, мы иногда слишком много рассказываем про вид и слишком мало — про будущий опыт ученика.

Не только «у нас бразильское джиу-джитсу», а: что произойдёт со мной, когда я войду в зал? Что будет на первой тренировке? С кем меня поставят в пару? Что я попробую? Как я буду себя чувствовать после занятия?

У бразильского джиу-джитсу в этом смысле встречается очень понятная подача. Не длинная лекция о рычагах и позиционной борьбе, а конкретная ситуация: «Вас схватили. Что вы можете сделать, чтобы выбраться?» Человеку дают не описание искусства, а маленький фрагмент будущего опыта.

Интересно и то, как многие зарубежные школы BJJ организуют первый вход. Например, Gracie University предлагает новичкам не одну демонстрацию, а десятидневный пробный период с доступом к занятиям для начинающих. Человеку дают время почувствовать программу, атмосферу и общение.

У Gracie Barra тоже есть отдельная программа Fundamentals, которая описывается именно как безопасное и последовательное введение в джиу-джитсу, а вход начинается с пробного занятия. Сначала человеку предлагают начать путь, а уже потом разбираться во всей системе.

Мне здесь нравится не сама идея бесплатности. Бесплатное занятие тоже можно провести так, что человек больше никогда не вернётся. Важнее другое: вместо обещания человеку дают пережить небольшой, но законченный опыт. Он пришёл. Его встретили. Объяснили, что будет происходить. Поставили с подходящим партнёром. Он попробовал движение, у него что-то получилось, и он ушёл с ощущением: «Кажется, я могу здесь заниматься».

Наверное, хорошая открытая тренировка должна делать именно это. Не просто показывать, какие мы невероятные, а давать человеку почувствовать, каким он сам может стать рядом с нами.

То же самое относится к выступлениям. Можно выйти на городской праздник, показать самые сложные прыжки, броски или работу с оружием, собрать аплодисменты и не получить ни одного нового ученика. Потому что зритель увидел шоу, но не увидел себя внутри секции.

А можно добавить простой элемент: предложить повторить безопасное движение, познакомить людей с учениками, показать фрагмент обычной разминки, рассказать, что происходит на первом занятии.Тогда выступление становится не витриной, а дверью. И здесь очень важен живой контакт.

Одна и та же листовка работает по-разному, когда её раздаёт нанятый промоутер и когда её даёт сам тренер. Во втором случае человек получает не бумагу. Он сразу встречает того, к кому, возможно, приведёт ребёнка или придёт сам. За несколько секунд он уже успевает что-то понять: как тренер говорит, насколько он внимателен, хочется ли задать ему вопрос, безопасно ли рядом с ним.

Поэтому открытые занятия, выступления, мастер-классы и обычные разговоры часто работают сильнее, чем кажется. Особенно если тренер не пытается немедленно продать абонемент, а действительно знакомит человека со своим искусством.

Со временем я пришёл к мысли, что, набирая группу, мы на самом деле предлагаем сразу три вещи. Само боевое искусство. Место. И тренера.

С искусством всё более или менее понятно: чем будут заниматься и зачем. Но место иногда влияет на решение не меньше программы. Как туда добраться? Есть ли парковка? Что находится рядом? Удобно ли ждать ребёнка? Как выглядит зал? Не страшно ли туда заходить вечером? Какие люди уже тренируются внутри?

У нас был интересный случай с параллельными занятиями для детей и мам. В одном зале мамы охотно стали заниматься, пока тренировались дети. В другом почти никто не пошёл, хотя программа была похожей, тренеры хорошие и сама идея казалась точно такой же.

Потом стало понятно, что дело вообще не в занятиях. Первый зал находился далеко от домов. Родителям не было смысла ехать обратно: пока доберёшься, уже нужно возвращаться за ребёнком. Поэтому остаться и потренироваться было удобно. А второй зал находился рядом с домами. Мамам было проще за десять минут дойти домой и спокойно заняться своими делами. Одинаковое предложение. Похожие люди. Совершенно разная бытовая логика.

Иногда мы долго исправляем рекламу, хотя исправлять нужно расписание, маршрут или способ ожидания ребёнка.

И наконец, третья вещь — сам тренер. Мне кажется, многие люди приходили ко мне не столько ради капоэйры. Они не всегда заранее понимали, что это за искусство и хотят ли заниматься именно им. Они знали меня.

Знали, что со мной можно разговаривать, что я понимаю людей, умею объяснять и стараюсь создать нормальную среду. И уже через доверие ко мне начинали интересоваться тем, чем я занимаюсь.

Это не означает, что личность тренера важнее искусства. Но секция — всё-таки не магазин спортивного оборудования. Это педагогический процесс и довольно близкие человеческие отношения.

Человек выбирает не только набор упражнений. Он выбирает того, кому готов доверять себя или своего ребёнка. Поэтому странно, когда тренер подробно показывает зал, рассказывает историю стиля, перечисляет титулы и при этом сам остаётся почти невидимым.

Людям важно понять не только чему вы учите, но и какой вы человек рядом с учениками.

Наверное, поэтому я так много говорю о коммуникации тренеров. Можно купить рекламу. Можно нанять фотографа, специалиста по социальным сетям или человека, который настроит объявления. Всё это иногда действительно полезно.

Но никто вместо тренера не сможет передать его взгляд на искусство, на учеников и на сам процесс обучения. И чем дольше я занимаюсь набором групп, тем меньше воспринимаю его как отдельную рекламную деятельность. Скорее это постоянный разговор о том, что мы делаем.

Иногда этот разговор происходит через листовку. Иногда через тренировку, ролик, ученика, родителя или случайную встречу на городском празднике.Не все способы сработают. Не сразу будет понятно, что именно дало результат. Где-то придётся поменять сообщение, где-то место, где-то расписание. А чему-то просто понадобится больше времени и повторений. Но если разговор продолжается, отдельные капли постепенно начинают соединяться.